Что означает ребрендинг и как его провести?

Прежде, чем окунуться с головой в суть ребрендинга, предлагаем уточнить понятие бренда. Термин “brand” относится к области маркетинга и означает именной знак, символ, связанный с определённым товаром, услугой.

таблица ребрендинга

К основным составляющим бренда маркетологи относят:

  • название;
  • логотип;
  • идеологию (миссию компании);
  • символику (шрифты, цветовые схемы, графические элементы, дизайн);

Эти идентификаторы должны вызывать в подсознании потребителей заданные ассоциации. Но иногда система даёт сбои, нуждается в отладке механизма.

Что такое?

В том случае, когда позиции бренда проседают, прибегают к помощи ребрендинга. Этот маркетинговый термин подразумевает кардинальное или частичное изменение торговой марки, бренда, с целью повышения спроса и увеличения конкурентоспособности товара или услуги.

После обновления, бренд приобретает новые краски: выглядит современно, свежо, эмоционально. Добавив актуальных качеств, образ становится более привлекательным для клиентов и завоевывает новых почитателей.

Процесс изменений проходит долго, требует крупных вложений денежных средств, поэтому требует точного расчёта и серьёзных обоснований. Важно при смене имиджа ориентироваться на преодоление трудностей с минимальными потерями и рисками.

В каких случаях необходим?

К изменению имиджа прибегают, когда:

  1. Поменялись рыночные условия, имеющийся бренд не соответствует переменам. Товар морально устарел, не пользуется спросом. Изменились предпочтения и требования целевой аудитории.
  2. Ослабели позиции бренда на рынке, торговая марка по нескольким позициям проигрывает конкурентам. В этом случае кардинальные изменения становятся одним из решений проблемы. После успешного ребрендинга возможно начало быстрого роста продаж.
  3. Определились более амбициозные задачи для бренда, произошло расширение линейки товаров и услуг.
  4. Произошла ошибка при начальном позиционировании товара. Потребители не поняли и не оценили услугу компании.  В этом случае начинают процесс с тщательного анализа текущего положения дел на рынке.

Основные цели и задачи

Основная цель: посредством усиления лояльности бренда у целевой аудитории, грамотного позиционирования и привлечения новых клиентов повысить экономические показатели.

К задачам, решаемым с помощью ребрендинга, относятся:

  1. Обновление атрибутов бренда, ведь время меняет ценности и вкусы потребителей.
  2. Усиление отдельных компонентов, общей привлекательности торговой марки.
  3. Выделение уникальных качеств продукта, отстройка от конкурентов.
  4. Расширение круга потребителей и привлечение внимания к товарной марке.

Разновидности

Ребрендинг можно сравнить с ремонтом. По сложности он бывает капитальным и косметическим. Вид зависит от исходного состояния объекта. То же и с ребрендингом, он бывает полным или частичным, о частичном говорят, если происходит смена одной из составляющих бренда.

Виды:

  1. Ренейминг – процедура смены названия.
  2. Репозиционирование – смена миссии компании и закрепление нового значения в подсознании представителей целевой аудитории.
  3. Рестайлинг – изменение формы зрительных атрибутов и логотипа.
  4. Редизайн – замена фирменного стиля фирмы.

Предположим, торговая марка пользуется спросом у покупателей, а вот дизайн упаковки не соответствует концепции. Тогда проводят косметический ремонт, обходятся внесением незначительных изменений в символику.

Существует другая точка зрения: смена визуального ряда или рекламной политики не считаются ребрендингом, потому что эти элементы не отображают качественных изменений в позиционировании производителя на рынке. Ребрендинг – это глобальный пересмотр практически всех составляющих бренда.

Рассмотрим пример комплексного ребрендинга:

Например, владельцы решили название и логотип кафе оставить прежними, но поменять направленность заведения. Сменили позиционирование: было уютное семейное кафе, решили больше внимания уделять бизнес-ланчам и деловым обедам. И понеслось.… По-новому прописали миссию кафе, по-другому оформили помещение, перепечатали меню, внесли изменения в ассортимент блюд.

При этом, элементы, которые воспринимались потребителями как преимущества, постарались максимально сохранить, а от свойств, ведущих к вымиранию бренда – отказались.

Полный ребрендинг предполагает замену всех составляющих: названия, логотипа, концепции, символических атрибутов. Когда торговая марка хорошо раскручена и узнаваема потребителями, нужно 100 раз подумать, как процесс повлияет на позиции товара на рынке и его узнаваемость среди потребителей.

Возможно ли провести полную смену имиджа без потерь? Вполне, если провести грамотную рекламную акцию. Ведь основным инструментом, влияющим на подсознание потребителей, до сих пор является реклама.

Как происходит процедура?

При проведении комплекса мероприятий по ребрендингу, применяется системный подход. Работают по схеме: анализ ситуации – определение направления – составление сценария – проведение комплекса мероприятий – тестирование и оценка.

Маркетинговый аудит

Комплексный анализ условий, сложившихся вокруг торговой марки, проводят по следующим позициям:

  1. В чём выражена основная ценность бренда для клиентов, включая потенциальных (имидж бренда, лояльность к нему покупателей, барьеры, существующие для восприятия услуги конечным потребителем).
  2. Соответствие существующего бренда стратегии развития компании (выявление противоречий).
  3. Анализ негативных сторон торговой марки (неудачное цветовое решение логотипа, отрицательные ассоциации отдельного товара).
  4. Сегментирование целевой аудитории по ценностным признакам, определение нового вектора развития.
  5. Оценка достоверности, полученной в ходе исследования данных и трезвый расчёт финансовых ресурсов компании.

Разработка сценария

Только на основе данных маркетинговых исследований и выводов, сделанных после их обработки, выбирается оптимальный сценарный план для эффективного решения задач.

Обновление атрибутов

Разработка абсолютно новых атрибутов бренда. В зависимости от бюджета и штата работу поручают сотрудникам маркетинговых агентств, собственным маркетологам фирмы или наёмным фрилансерам.

Тестирование новых символов

На фокус-группе проводится исследование реакции потребителей на произошедшие изменения. Результаты тестирования снова тщательно анализируются.

Оценка и корректировка

В случае необходимости в сценарий вносятся коррективы. Работа продолжается. Теперь необходимо разработать концепцию представления обновлённого имиджа потребителям, сотрудникам, конкурентам. Но это уже другая история.

Эффективность ребрендинга

Рассмотрим 3 варианта из возможных десятков тысяч, когда грамотный ребрендинг принёс хорошие дивиденды:

Что раньше, курица или яйцо?

Смену логотипа МТС на белое яйцо на ярко-красном фоне в 2006 году не обсуждал только ленивый. Шутки и мемы по теме расходились как горячие пирожки. А владельцы компании потирали руки: прибыль через 5 месяцев после смены логотипа увеличилась на 35%, Мобильные Теле Системы вышли на первое место по количеству подключений по России.

От чувственности к брутальности

Сначала сигареты Marlboro были рассчитаны на женскую аудиторию. Своё название они получили в честь английского герцога Мальборо, известного ловеласа и серцееда. Но несмотря на привлекательное название и розовый фильтр (не заметны следы помады), продукция раскупалась плохо.

Производители решились на радикальные меры и доверили работу известному рекламисту Лео Барнетту. Он придумал образ мужественного ковбоя. С 1955 года началось победное шествие сигарет Marlboro по всему земному шару. Концепция сигаретного бренда была полностью переосмыслена.

На пачках стало достаточно изображать горные реки и каньоны, скачущих мустангов. Ведь все ковбои брутальны и немногословны. Слоган ограничился коротким приглашением: “Приходи в страну Мальборо” (Come to Marlboro Country).

Из эконом-класса к элитной электронике

Компания Goldstar (Корея) с конца 50-х годов торговала недорогой бытовой техникой. В 1995 году президент компании предложил выйти на более престижный уровень, поменяв имидж бренда. Так родилась марка LG Electronics.

Улыбчивый смайл начали узнавать во всём мире, компания вошла в элиту производителей бытовой техники, а буквы LG стали расшифровывать так: «Life is good» (Жить здорово).

Неэффективность

Рисковали ли владельцы всех этих фирм? Однозначно, да. Но риск их был оправдан. К сожалению, часто случаются другие истории. Неудачные маркетинговые решения, недостаточный анализ исходных данных приводят к краху компании. Вот пример одного не очень удачного ребрендинга.

брэнд

Неудачных примеров ребрендинга хватает, к примеру, смену логотипа компании «Пепси». Существенных изменений бренд не перенес, просто белая центральная полоска немного сместилась вправо и стала другой формы. И все же такой ребрендинг негативно сказался на имидже компании и даже привел к появлению карикатур.

Или, к примеру, ребрендинг чая Брук Бонд. Дизайнеры поменяли внешний вид упаковки, но он поменялся настолько сильно, что потребители перестали узнавать чай на полках магазинов. Спустя 2 года компания вернулась к привычной для всех красной коробке. Продажи стали быстро расти, и 2009 год стал рекордным для марки по темпам роста.

Ребрендинг американской авиакомпании United Airlines, которую владельцы переименовали в Allegis. Дело было 30 лет назад. Предполагалось создание мировой туристической империи: авиакомпания, гостиничные сети Hilton и Westin, прокат авто Hertz.

Результат был плачевен: клиенты, партнёры, инвесторы не прониклись новой идеей. Hilton, Westin и Hertz через полгода были проданы, а ещё через 2 года компании вернули старое привычное название.

Процесс ребрендинга по своей сложности зачастую превосходит создание абсолютно нового образа для торговой марки. Гарантировать успех не может никто. Поэтому так важно на каждом этапе замерять результаты, диагностировать возможные недочёты.

Оставить комментарий

очиститьОтправить